『Kanon』『AIR』『CLANNAD』の長きにわたる人気の秘密は何か？ 創業者の馬場隆博氏が明かす「忠実なファンを作り出すための鍵は、信頼を裏切らないこと」【IMART2023】

『Kanon』『AIR』『CLANNAD』がどうして長く愛されるのか？ 創業者の馬場隆博氏が明かす「信じられることによって、ファンを長く支持させる秘訣」【IMART2023】

「マンガ・アニメーションの未来を作る」をテーマに、2019年に誕生した日本初のボーダーレス・カンファレンス「国際マンガ・アニメ祭 Reiwa Toshima （IMART）」。本イベントは、マンガやアニメ業界で活躍するイノベーターや実務家を集めて基調講演やセッションなどが実施されているが、その第4回目となる「IMART2023」が、2023年11月24日から26日に掛けて開催された。

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今回は、池袋サンシャインシティからの生配信と事前収録のトークセッションという形式で行われており、全22のセッションが行われている。その初日に現地から配信が行われたのが、馬場隆博氏と中山淳雄氏によるセッション「“息の長い推し”を生み出す仕掛け」だ。

エンタメ学者として活躍する中山氏は、バンダイナムコスタジオやDeloitteでゲームの海外展開をサポートしてきたほか、大学で教鞭を執るなど、様々な経歴を持っている。中でも注目を浴びたのが、2021年に出版した『推しエコノミー』である。

一方の馬場氏は、『AIR』や『CLANNAD』など、息の長い人気タイトルを次々と生み出していったゲームブランド「Key」を擁するビジュアルアーツの創業者として長年ゲーム業界を牽引してきた。このふたりは「息の長い推し」を生み出すためにどのような仕掛けが必要だと考えているのだろうか？ 今回のセッションではその答えが語られていたので、是非ともご覧頂きたい。

文／高島おしゃむ

■SNSで多く語られるようになってきた「推し」

中谷氏から紹介されたのが、X（旧Twitter）で「推し」についてどれだけつぶやかれているのかという検索総数だ。この「推し」については、AKB48の指原莉乃さんが1位を取ったあたりから出始めていたが、2017年にインタラクティブになってきた。

なかでも数字が大きく伸びてきたのが2020年だ。コロナ禍に入りあらゆるリアルが封鎖された世界の中で、SNS上では「推し」についての話題が増えていった。ここ2～3年は成熟してきたということもあり少し下り坂になっていたのだが、2023年の4～6月には過去に例がないぐらい爆発的に伸びている。

実はこれは言葉の誤差で、ちょうどアニメの『推しの子』が話題になったことが影響している。そうしたこともあり、1日に20～25万件ほど「推し」についてつぶやかれている投稿が増えた。このときは『推しの子』について語っているものが多かったのだが、ユニークな点はそこからほとんど件数が下がっていないことである。『推しの子』自体が「推し」について再燃させており、中山氏自身もインタビューで「2024年の推しはどうなりますか？」といった感じで聞かれることが多いという。

「推し」という言葉自体がファンと共にあり、トレンドとしてもここ4～5年で強くなっていった中で、コロナ禍で下駄を履いた状態にはなったものの、2024年は顕著に推していくと中山氏は解釈している。

■ビジュアルアーツが出す作品は本当に息が長いのか？

ビジュアルアーツを1990年に創業し、33年間社長を務めてきた馬場氏。元々はPCゲームで、ビジュアルノベルという物語系のコンテンツの制作を行っていたが、そこからコンシューマーゲームやモバイルゲーム、アニメキャラクターの版権、グッズ許諾などに加えて、音楽ライブやイベントなども実施している。

そのビジュアルアーツの代表的なブランドのひとつが「Key」だ。その代表作には、『Kanon』、『AIR』、『CLANNAD』、『リトルバスターズ！』といったゲームや、スマートフォン向けゲームの『ヘブンバーンズレッド』、アニメの『Angel Beats!』といったものが並ぶ。

馬場氏はビジュアルアーツの初期3作品である『Kanon』、『AIR』、『CLANNAD』について、「本当に息が長いのか」を改めて振り返る。『Kanon』は今から14年前の1999年6月4日に、PCの18禁ゲームとしてリリースされている。その後、ドリームキャストやPlayStation 2、PSP、PCメモリアルエディションなど、約10年にわたり移植をされ続けた。

作品の人気が高まったことから、アニメ化も2回行われているほか、ラノベやコミックス、スマホ版など関連作品も多数リリース。今現在も、こうした商品の多くがショップでも売られている。また、2023年4月20日にはNintendo Switch版としてもリリースされている。

『AIR』も『Kanon』同様に、最初は2000年9月8日にPCの18禁ゲームとしてリリースされている。その後、多くの機種に移植されているほか、アニメ化やライトノベルなどのマルチなメディアで展開。2023年11月11日には、京都アニメーションイベントで、本作の収録曲である「鳥の詩」と「Farewell song」がアーティストのLiaさんによって歌唱され、こちらも大きな話題を呼んだ。

『CLANNAD』は、2004年4月28日にPC版がリリース。AndroidやPS Vitaなど様々な機種でもリリースされてきたほか、スピンオフ作品として発売されているビジュアルサウンドノベルの『光見守る坂道で』だけでも、10年以上に渡りリリースされ続けてきている。

注目すべきポイントは、PCゲームとしてリリースされているSteam版だ。こちらは世界に向けて英語版と中国版で発売されているものだが、直近の2023年9月に売れた販売本数が、なんと1万4580本であった。20年も前に誕生した作品が、単月でこれだけ売れているのは希有な例だと馬場氏はいう。ちなみに現在は日本語には対応していないため、高解像度の日本語版のリリースも検討中であるとのことだ。

・名作を生み出す秘訣はクリエイターを信じていいものができあがるまで待つこと

上記のように、ビジュアルアーツの作品はいずれも息が長くコンテンツが作り続けられていることはたしかだ。では、その秘訣はどこにあるのだろうか？ そこで馬場氏は息の長い推しを生むためのポイントを5つピックアップしている。これらは、コンテンツメーカーとしての経験に基づいた、局地的な見解であると馬場氏は語る。

ポイントのひとつ目は「名作を作る」だ。それが簡単に作ることができれば苦労はしないのだが、コンテンツメーカーとしてはやはり名作がないと始まらない。名作の対局には駄作があるが、駄作をいくら頑張ったところで何にもならない。

じつはこの「名作を生み出すこと」にもポイントがある。それが「待つ」ことだ。つい最近になり社長を引退した馬場氏だが、そのときのパーティーで社員が感謝していたのは「よく待ってくれました」ということであった。ゲームコンテンツには、工業製品の側面もある。工業製品には、当然のことながら納期もあり発売日も決められている。業界関係者ともユーザーとも約束をして、プロモーションが開始され、一斉に様々なことが動き出していく。

そうしたことを無駄にすることができないため、どうしても制作者としては「納期を重視する」か「完成度を重視する」かの二択に迫られることが多くなってしまうのだ。そうしたときに、同社ではいたしかたなくではあるが、「いいものができあがるまで待つ」という選択肢を選んでいる。そうしてクリエイターを信じて待ったということが、結果的に息の長いコンテンツに繋がっている。また、これも結果的に利益の最大化にも繋がるのだ。

・クリエイターを大切にして良好な関係を保つことが息の長いコンテンツには必要不可欠

ふたつ目のポイントは、「クリエイターを大切にする」である。これは会社の風土や精神的なものも含まれているが、実務的なことも含まれている。名作を生み出したクリエイターを大切にしなければ、様々な移植や展開をしていくことはそもそも無理な話だ。そうしたことに対処できるクリエイターがいるということが安心感に繋がり、その上でコンテンツは新たな展開をしていくことができるのである。

当然のことながらクリエイターといっても社員でもあるため、退職してしまうこともある。これには、結婚退職や他社に引き抜かれるなど、様々なケースがある。しかし、馬場氏は退職することと関係を途絶することはイコールではなくてもいいと考えているのだ。

クリエイターが退職したとしても、関係が良好ならば新たな素材を依頼することができたり、あるいは意見を求めたりといったことができるようになる。そのため、クリエイターを大切にすることは、息の長いコンテンツを目指すためにはどうしても避けることができないポイントでもあるのだ。

・名作を多くの人の耳に届かせるために積極的に版権許諾を行う

3つ目のポイントは、「社会化のために版権特許を積極的に行う」だ。特定のジャンルの中で名作を生み出したとしても、なかなかそれが一般の人たちの耳まで届かないことが多い。つまり、息の長いコンテンツを目指すためには「有名化＝社会化」が重要になってくるのだ。つまり社会化のためには、版権許諾を積極的に行っていく必要があるのである。

ここでポイントとなるのは単独版権であるということだ。ビジュアルアーツのようなコンテンツメーカーは、自分たちだけで版権を持っている。これにより、ダイナミックに勇気を持って展開していくことができたことが大きかった。

しかし、アニメなどの場合は制作委員会方式で10社ぐらいが参加して出資されている場合が多い。その方式では、たとえばパチンコに展開したいといったときなどは、全員が賛成する必要がある。聞いた話によると、それではなかなかうまくいかないこともあるのだと馬場氏は語る。それに伴い、おおらかでわかりやすい版権許諾ルールを作って、積極的な版権許諾を行った方がいいという。

・ファンの意見は常に正しい

馬場氏がもっとも大事だと語るのは、4つ目のポイントである「ファンコミュニティに耳を澄ませる」である。自身が社長を務めていた間、様々なイベントに積極的に参加してユーザーと対話してきた。コンテンツを愛しているファンは、コンテンツとの長い付き合いの中で自分なりの想いを持っている。そこには、もっとこうして欲しかったといった想いが溜まっている。

それがクリエイターや責任者に会ったときに、ポロッと飛び出してくるのだ。溜まりに溜まった想いの、ポロッと出てきたひと言には重要なヒントが含まれているので、しっかりと耳を澄ませて汲み取っていく必要がある。そして、それが次の展開や続編、新作企画には非常に役に立つのである。

もうひとつ、馬場氏が常にスタッフに言い続けてきたことに「ファンは常に正しい。ファンの意見を疑ってはいけない」というものがある。クリエイターは、批評を受けたときなどに得てして独善的になってしまうことがある。そうした場合でも、必ずどこかに原因があるのだ。近い原因のこともあれば、遠い原因の場合もある。それが回り回って批判に繋がることもあるため、ファンは常に正しいということを馬場氏はスタッフには言い続けてきている。

・ブランドを輝かせるために新作も作る

5つ目のポイントは「新作も作る」だ。これは息の長いコンテンツを作るとは、少し異なる話でもある。ブランドが輝いていないと、コンテンツ自体も輝くことはできない。馬場氏が販売店に訪問したときに言われたことが、「制作期間は長いけど、必ず次の作品を出してくれる。だから安心してお客さんに前作を勧めることができるし、旧作を安心してしいれることができる」ということだった。

息の長いブランド作りは、究極の推しブランドとして成立しなければならない。それが結果的に息の長いコンテンツに繋がっていくのだ。また、新作を作ることで、センスや技術、市場対応のアップデートも常に行われていくのである。

■PCからドライブがなくなってしまったときが大変だった

じつはここまでが自己紹介の範疇で紹介されたものだが、十分に濃い内容となっていた。ここから先は、中山氏と馬場氏によるトークセッション形式でディスカッションが進められていた。こちらではその一部をピックアップしてご紹介していく。

ビジュアルノベルの時代から始まり、現在スマホで配信されているモバイルゲームは10年前とは異なる作りになってきているなかで、「これだけ長い間ファンが残っているのか」というところに関心がある中山氏。それに対して馬場氏は、釣り竿が1本1500円だった時代に何年も掛けて作ってきたコンテンツが1500円で全然売れなかった時代を経験しているため、ソーシャルゲームにはショックを受けたという。これは、そのビジネスモデルが優秀だったことにほかならないのからだ。

ビジネスモデルが進化していくなかで、物語系のコンテンツのいいところを組み合わせ、パズルゲームのような飽きやすいものでも物語があることで飽きることがない。そのため、ソーシャルゲームとビジュアルノベルは親和性が高かったのだ。

馬場氏が社長を務めてきたなかで、一番大変だったのは、PCからドライブがなくなったときだという。それまでPCゲームを作ってきたため、何を売ればいいのかわからなくなってしまったのだ。USBメモリーやSDカード、ダウンロードカードなどを入れてみても結局ダメだった。盤（ディスク）に対する進行がいまだにユーザーの間にはあり、ひとつのキャラクターアイテム的な位置づけになっているのである。

PCショップでゲームを買ってPCの中にディスクを入れて立ち上げるという、一連の流れが崩れてしまったときが大きかったと馬場氏はいう。

■『Angel Beats!』のアニメ化で自ら原作権を持つことができたのはプロデューサーの懐が大きかったから

『Angel Beats!』のアニメ化をするときに、通常はアニメ制作会社が原作権を取得することが多いが、原作権を渡さず自ら所有していた。受託型になりがちなところが、自らの権利を主張して取りにいった形になるが、それは思想の問題だと馬場氏はいう。

元々ゲームがあったものに対して「アニメ化することについての許諾」をしているというスタンスなのだ。だからこそ、作品自体が自分たちのものである考えに基づいて、いろいろなことを展開していけるのである。このアニメ化のときに、世界観とシナリオだけを担当するという、ひとつの部署になってしまう可能性もあった。しかし、それでは自分たちがやりたいことには繋がっていかない。

ゲーム自体は作っていなかったのだが、麻枝 准氏の頭の中には存在しており、それをあくまでも版権許諾という形でアニメ化するという契約にしているのだ。しかし、通常はそうしたお願いはなかなか聞いてもらえないことが普通である。そこを聞いてもらえたのは、アニプレックスのプロデューサーであった鳥羽洋典氏の懐の大きさからだ。

■アニメ化のときは何も変えてほしくないと意地を張って通した

いわゆるエロゲーと呼ばれる18禁ゲームの始まりは、スキャナーを作ったメーカーが宣伝のために付けた付録からだ。それがめちゃくちゃ売れたため、独立して売ったところさらに売れたことから多くの人が作り始めた。何を作っても売れる時代ではあったのだが、そうした中でアニメに特化していったということもあれば、ビジュアルアーツのようにビジュアルのベルに特化していったという流れもその中にあった。

1990年代と2000年代とでもまったく状況が異なるが、ゲームとアニメでは作り手も異なっていた。それがだんだん近づいていったのは、ガイナックスがゲームなども手掛けるようになってからだ。当初はゲームをアニメ化した場合でも、全く異なるものを作ることが流行っていた。そうした流れがあったなか、それはダメだと行ったのがビジュアルアーツである。

たとえばゲームの主題歌は、アニメ化されるときは必ず変えられていたものであった。しかし、それは馬場氏にとっては我慢できないことだったのだ。同じクリエイターとしてシナリオやキャラクターは使ってもらうことができるのにも関わらず、音楽家はなぜ使ってもらえないのかということに不満を感じていたのである。そこで、『Kanon』では何も変えないでほしいと実現している。

■美少女ゲームぐらいしかなかったジュブナイルが翻訳のレベルが上がり世界に広がっていった

現在はSteamで海外のユーザー向けに売られている『CLANNAD』だが、そのきっかけとなったのは海外で出展したときだった。会場にファンが多く来場し、それが日本のファンとも変わりない熱量であったのだ。同社の作品はそれまで日本のファンに向けてだけ作ってきたものではあったのだが、コンテンツの本質として世界で受け入れられていくものがあると感じ、Steamで英語版をリリースしたあと、中国版も発売している。

これまで文章量の多い作品を英語にすると誤差が大きいということもあり、そうした作品が海外でヒットしたという例はあまりなかった。その質が高まってきている要因のひとつとして、ローカライズのレベルが上がってきていることが影響している。また、翻訳のみならず、声優のレベルもかなり上がってきており、海外でアニメがヒットしていることの要因のひとつにも吹き替えのレベルが上がってきているからだ。

また、主人公の青年が内的世界を広げていく中で、女の子と知り合ったり瑞々しい恋愛を経験したりといった、いわゆる「ジュブナイル」と呼ばれるようなものは、当時、美少女ゲームぐらいでしか存在しなかった。だからこそ、そうしたものを求めていたファンが飛びついたということもある。

その後、ライトノベルから始まり、アニメやゲーム化され広がっていったものの、世界的にみるとやはりそうしたコンテンツは日本にしかなかったのだ。だからこそ、世界でもそうしたコンテンツが受けていたのである。日本の表現能力の高さは異常なレベルであるため、内的世界の切なさや感動が的確に伝わるのである。「俺の物語」と「僕の物語」は異なり、後者がジュブナイルだ。日本語の表現能力の高さがいい感動を生み出し、それがさらに翻訳にも繋がっていったのだ。

■ファンの声に耳を澄ませるのはどこの会社もできる

いろいろと興味深い話題が飛び出したが、あっという間に時間が過ぎていった。残り時間もわずかということで最後に締めくくりとして、今後IPを作っていきたいと思っている人に向けて中山氏と馬場氏からメッセージが語られ、本セッションが締めくくられた。

中山氏：
日本では、「作家と併走しながら待っている、作れる」という会社は意外と少ないと思うことが多いです。最近すごいと感じたのは、出版社と音楽レーベルです。ほぼひとりに近く、「これ大丈夫？」みたいな状態から、「こいつは何か違う気がする」と併走しています。一方でゲーム会社は割と遠いんですよね。すごい人たちが作っているようで、外注文化が一般化している。そのため「育てながら作っている」ということをちゃんとやっているのは出版社と音楽レーベルかもしれません。

これは大手とは真逆の世界です。大手では、3年目、5年目、10年目ぐらいに当てたりする人は当然いて、育ててきたときの凄さみたいなものがあります。いかに日本のマジカルな部分を保存しながら、外注するべきところはする。この両輪をやっていかなかいといけないのではないかと思います。

馬場氏：
いろんな会社があって組織があって、資金繰りやスタッフの問題があるなど、さまざまな事情があるなかでで正解は一概に言えません。だから、「私はこうでした」というだけですね。

すべての会社に同じことをお勧めすることはできませんが、たったひとつだけ言えるとすれば、「ファンの声に耳を澄ませる」ことはどこの会社でもできるのかなと思います。そこを意識してみると、何かが始まるのではないかなと思います。（了）